A Don Quijote japán diszkontlánc 1989 óta ígéri a legalacsonyabb árakat vásárlóinak a szigetországban. Na de miben is rejlik a Don Quijote - röviden csak "Donki" - varázsa?
Manapság a magas infláció mellett égető probléma sokak számára, hogy a lehető legolcsóbban vásároljanak, így például hazánkban is töretlen a diszkontláncok népszerűsége. Budapesten néhol már a bejutás is nehéz ezekbe az üzletekbe (itt különösen az „L” kezdőbetűjű német szupermarketre gondolok) a fokozott érdeklődés miatt. A magyar fogyasztót kifejezetten árérzékenynek tartják a közgazdászok, de nálunk azt talán kevesen tudják, hogy a japánok legalább ennyire figyelnek az árakra, ha nem még jobban. Az olcsó árakat hajszoló japánok egyik jó barátja a Don Quijote, vagyis a spanyol vándor/lovag nevét kölcsönző diszkontlánc.
A Don Quijote (japán köznyelvben: „Donki”) története 1989-ben kezdődött az első üzlet megnyitásával a tokiói Fuchu városában. Az első próbálkozás még egy egyszintes, raktárszerű, puritán bolt volt, ami óriási sikert aratott, ezért később sorra nyíltak az újabb egységek egészen addig, amíg napjainkra a Donki elterjedt egész Japán területén. Mára már az egyszintes boltokból többszintes hipermarketek lettek, amelyek extravagáns kinézetükkel kitűnnek a városképből. Az üzletlánc elnevezése természetesen Cervantes művéből ered, és a cég azon filozófiáját tükrözi, hogy Don Quijotéhez hasonlóan idealistaként – sőt, ha szükséges, akár az általános gondolkodásmóddal vagy a hatalommal szembe menve is megvalósítják azt a merőben új üzleti elképzelést, amit képviselnek.
A termékkínálat lefedi a fogyasztói igények rendkívül széles spektrumát: az élelmiszertől kezdve a háztartási cikkeken, ruházaton, elektronikai eszközökön át egészen a márkás termékekig szinte minden kapható – ráadásul relatív olcsón.
A Don Quijote legfőbb mottója az alacsony ár. Az üzletek homlokzatát szó szerint fordítva „a meglepő olcsóság palotája” (驚安の殿堂 kyōyasu no dendō) felirat díszíti, a Don Quijote saját márkájának (PB) neve pedig „szenvedélyes ár” (情熱価格 jōnetsu kakaku). A boltokban a szűk sorok között sétálva számos felület hívja fel gátlástalan módon a vásárlók figyelmét a különböző akciókra. A hangszórókból a máshol megszokott megnyugtató zene helyett folyamatosan a lánc saját, kifejezetten „agymosós” promóciós dala vagy leárazott termékekkel kapcsolatos információ hallható.
Az egyik üzletben, ahova személy szerint gyakran jártam, a bárhol máshol 150-200 yenes – kb. 420-560 forint, Donkiban 50 yenes – kb. 140 forint – onigiri, azaz rizsgombóc részlegénél napi 24 órában mantrázta egy cérnavékony női hang, hogy az onigiri csak 50 yenbe került. (Azóta egyébként már 80 yen ugyanez a termék, így a magabiztos reklám is alábbhagyott.)
A koronavírus előtti időszakban a Japánba látogató kínai turisták híresek voltak arról, hogy alaposan bevásároltak japán kozmetikumokból, ezért a Don Quijote drogéria szintjén kínai nyelven is szokott menni a folyamatos promóció a hangszórókból.
Mindez azonban még nem teszi különlegessé a Don Quijotét, hiszen számos más japán drogériák is hasonló eszközökkel hangsúlyozzák a kedvező árazást; sok helyen nem is felvétel megy, hanem élőben az alkalmazottak közlik az aktuális akciókról az infókat. A Don Quijote üzletek megkülönböztető jegye leginkább a belső tér kialakításában rejlik. A boltok általában egy szűkös raktár benyomását keltik: a belső terek tele vannak zsúfolva termékekkel, a vásárló szinte csak behúzott hassal tud mozogni a polcok között. Ráadásul mindenhonnan különböző reklámfeliratok (POP-reklám) lógnak, még jobban beszűkítve a látóteret. Kifejezetten hangulatos, hogy a feliratokat kézzel készítik és mindenféle kreatív dizájnmegoldást is alkalmaznak. A reklámfeliratok minden egyes boltban egyediek; erre külön embert alkalmaznak, aki helyi hatáskörben gyártja ezeket. A sok termék között a szűk folyosókon nem nehéz eltévedni sem, az egész olyan, akár egy bizarr útvesztő.
Bár egy sima diszkontüzletről beszélünk, a kialakítása miatt vásárlás közben mégis „felfedezői” vagy „kincskeresői” hangulatba kerülhetünk. A Don Quijote direkt alakítja ki a vásárlóban ezt az érzetet – ez az üzleti modell fontos része, hiszen így a sorok között eltévedt személy megvehet olyan termékeket is, amelyekkel eredetileg nem tervezett. Még egy pozitívum, hogy mindezek ellenére a termékek rendszeres átpakolásának gyakorlatával nem élnek, így visszajáró vásárlóként már egyszerű megtalálni a keresett dolgokat.
Azonban nem mindenki örül, ha a közelében nyílik egy Don Quijote. A lánc hírhedt arról, hogy gyakran a „kevésbé elegáns” vásárlóközönség látogatja, kifejezetten az éjszakai időszakban (sok üzlet akár hajnalig is nyitva van), és emiatt a boltok környékén csökken a közbiztonság. Az utcaképet sem kifejezetten szépíti a rikító sárga színű épület. Mivel gyakori, hogy a helyi lakosok tiltakoznak egy új Donki-üzlet kialakítása ellen, a cég a profitjának az 5%-át kereskedelmi helyszínei tisztán tartására és közbiztonságának fejlesztésére áldozza. Szerintem ez igen gáláns tőlük, bár még nem tapasztaltam, hogy ez pontosan miben nyilvánul meg.
A Don Quijote nemcsak Japánban, hanem más külföldi országokban is jelen van. Hawaiion 3 bolt található, DonDon Donki márkanév alatt pedig Szingapúrban, Thaiföldön, Hongkongban, Makaóban, Taiwanon és Malajziában is jelen van több üzlettel. Európában sajnos még nem élhetünk a Donki nyújtotta egyedi vásárlói élménnyel, de bizonyára nem is lenne az igazi. Aki kíváncsi, annak azt javaslom, hogy Japánban keressen fel egy ilyen üzletet.
